Was bedeutet eigentlich

Mere Exposure Effect

Der Mere-Exposure-Effekt, auch als „Effekt der Darbietungshäufigkeit“ bekannt, beschreibt das psychologische Phänomen, bei dem Menschen eine Präferenz für Dinge entwickeln, denen sie häufiger ausgesetzt sind.

Dieses Konzept wurde erstmals in den 1960er Jahren von dem Psychologen Robert Zajonc erforscht und nachgewiesen.

Der Effekt hat weitreichende Anwendungen im Marketing und der Werbung, da er zeigt, wie Wiederholung und Vertrautheit die Konsumentenpräferenzen positiv beeinflussen können.

Wir nähern uns dem Phänomen auf der wissenschaftlichen Ebene, um zunächst die psychologischen Wirkmechanismen zu erklären. Übertragen auf entsprechende Werbemaßnahmen, können Sie erheblich von den positiven Effekten profitieren.

Grundlagen des Mere-Exposure-Effekts

Die psychologische Erklärung für den Mere Exposure Effect basiert auf mehreren theoretischen Ansätzen, die das Phänomen der positiven Bewertung durch wiederholte Exposition zu erklären versuchen:

1. Vertrautheit und kognitive Erleichterung

Eine der zentralen Erklärungen für den Mere Exposure Effect ist das Konzept der Vertrautheit. Wenn Menschen wiederholt einem Reiz ausgesetzt sind, wird dieser Reiz zunehmend vertrauter. Vertrautheit führt zu kognitiver Erleichterung, da weniger mentale Anstrengung erforderlich ist, um den Reiz zu verarbeiten. Diese kognitive Leichtigkeit wird als angenehm empfunden und führt zu einer positiveren Bewertung des Reizes. Wir empfinden beispielsweise Menschen als sympathischer, je vertrauter und näher sie uns sind – vorausgesetzt, wir standen ihnen vorher nicht negativ gegenüber.

2. Klassische Konditionierung

Der Effekt kann aber auch auf klassische Konditionierung zurückgeführt werden, denn durch wiederholte Exposition wird ein neutraler Reiz mit positiven Emotionen assoziiert, die durch den Prozess der Gewöhnung entstehen.

Mit der Zeit wird der ursprünglich neutrale Reiz selbst zu einem konditionierten Reiz, der positive Gefühle hervorruft.

Bestenfalls schafft man es also, dass Konsument*innen ein Produkt, das Ihnen wiederholt in einem passenden Rahmen als Must-have präsentiert wird, mit positiven Gefühlen oder Erfahrungen in Verbindung bringen.

3. Sicherheit und Bedrohungsreduktion

Ein weiterer psychologischer Mechanismus ist die Reduktion von wahrgenommener Bedrohung. Unbekannte Reize können als potenziell bedrohlich oder riskant wahrgenommen werden.

Durch wiederholte Exposition verliert der Reiz in unserer subjektiven Bewertung seine negative Konnotation. Wir entwickeln ein Gefühl der Sicherheit und die damit verbundene „Bedrohungsreduktion“ trägt schließlich zu einer positiven Bewertung des Reizes bei.

Der Begriff „Bedrohung“ wirkt im Kontext Marketing vergleichsweise unpassend. Und doch kennen Sie sicher das Gefühl, dass Werbung Ihnen etwas aufdrängen möchte. In einem solchen Fall regieren wir schnell desinteressiert und abweisend.

Wenn Ihnen nun aber ein Produkt über die Kanäle unterschiedlicher Influencer*innen vorgestellt wird, die Sie authentisch und sympathisch finden, wirkt das Ganze nicht mehr übergriffig, sondern macht neugierig, und die geteilte Begeisterung zieht auch Sie in ihren Bann.

4. Affektive Priming

Der Mere Exposure Effect kann zudem durch affektives Priming erklärt werden. Wiederholte Exposition z. B. in Verbindung mit emotionalen Bildern führt dazu, dass der Reiz mit positiven affektiven Zuständen in Verbindung gebracht wird. Dieses Empfinden wird dann auf den Reiz selbst übertragen, was zu einer positiveren Assoziation und Bewertung desselben führt.

Deswegen ist es äußerst wichtig, sich genau zu überlegen, wie und in welchem Setting man Reize setzt und wie man deren Wahrnehmung durch vorangegangene bzw. umgebende Stimuli beeinflusst.

Dies kann sich deutlich auf die Wahl von Produkten auswirken, die von den Konsument*innen als besonders hilfreich, angenehm etc. wahrgenommen werden.

5. Evolutionspsychologische Erklärungen

Aus einer evolutionspsychologischen Perspektive könnte der Mere Exposure Effect auch als ein Mechanismus betrachtet werden, der das Überleben sichert. Vertraute Reize sind oft sicher und nicht gefährlich, während unbekannte Reize potenzielle Bedrohungen darstellen könnten. Daher ist eine Präferenz für Vertrautes adaptiv und unterstützt das Überleben.

Solche Mechanismen laufen unterbewusst ab und sind trotz unseres veränderten Lebensumfelds nach wie vor prägend für unsere Entscheidungen. 

Empirische Untersuchungen und Evidenz

Der Mere Exposure Effect wurde in zahlreichen empirischen Studien untersucht und bestätigt. In klassischen Experimenten von Robert Zajonc und anderen Forscher*innen zeigte sich, dass Teilnehmer*innen, die wiederholt mit ähnlichen Reizen wie z.B. Bildern, Wörtern oder Gesichtern konfrontiert wurden, diese positiver bewerteten als solche, die nur selten oder einmalig präsentiert wurden.

Man macht dabei auch von der sog. „Spaced Repetition“, einer Lerntechnik, Gebrauch: Indem in regelmäßigen Abständen Reize mit Wiedererkennungswert gesetzt werden, speichert das Gehirn diese Eindrücke als besonders relevant ab.

Die Studien legen nahe, dass der Mere Exposure Effect ein robustes und weit verbreitetes Phänomen ist, das in verschiedenen Kontexten und Kulturen auftritt.

Strategien und Anwendungsmöglichkeiten des Mere-Exposure-Effekts im Marketing

Der Mere-Exposure-Effekt ist mit seinem Wirkmechanismus werbepsychologisch besonders interessant bei der Konzeption von effektiven Marketingmaßnahmen:

Eine wiederholte Exposition von gleichen oder ähnlichen Werbeanzeigen mit Wiedererkennungswert gegenüber potenziellen Konsument*innen erhöht, wie die Wissenschaft gezeigt hat, signifikant die Wahrscheinlichkeit, dass diese eine positive Einstellung gegenüber der beworbenen Marke oder dem Produkt entwickeln und es dadurch bevorzugt kaufen. Denn die kontinuierliche Präsenz in verschiedenen Medien (TV, Online, Print) und der Social Proof führen dazu, dass die Marke von uns unterbewusst als bekannt und vertraut wahrgenommen und eingeprägt wird. Hierfür ist auch die Produktplatzierung auf den entsprechenden Plattformen bzw. über verschiedene Medien, die bevorzugt von der Zielgruppe genutzt werden, entscheidend.

Neben dem Multikanal-Marketing über Kommunikationskanäle wie TV, Online, Print oder Social Media gibt es auch die Option über Event-Marketing und Sponsoring für die nötige Präsenz zu sorgen und positive Assoziationen bei der Käuferschaft in Verbindung mit Ihrer Marke zu schaffen.

Beispiele für den Mere-Exposure-Effekt im Marketing

Einige Global Player haben sich den Effekt erfolgreich zu Nutze gemacht. Exemplarisch seinen hier drei vorgestellt:

• Coca-Cola
  Durch kontinuierliche und wiederholte Werbekampagnen über Jahrzehnte hinweg hat Coca-Cola eine starke Markenvertrautheit und -präferenz geschaffen.
• McDonald’s
  Die omnipräsente Werbung und das Sponsoring von Großveranstaltungen wie den Olympischen Spielen haben McDonald’s zu einer der bekanntesten Marken weltweit gemacht.
• Apple
  Regelmäßige Produktankündigungen und Wiederholungen der ikonischen “Think Different”-Kampagne v.a. über Social Media haben zur Markenloyalität und positiven Assoziationen in Verbindung mit dem US-amerikanischen Technologieunternehmen beigetragen.

Vorteile des Mere-Exposure-Effekts im Marketing

Die Benefits dieses Effekts liegen auf der Hand:

• Erhöhte Markenbekanntheit
• Positive Assoziationen
• Konsumentenbindung durch kontinuierliche Exposition und positive Markenerfahrungen

Herausforderungen und Grenzen des Mere-Exposure-Effekts

Trotz der genannten Vorteile hat auch der Mere-Exposure-Effekt Risiken, die bei der Konzeption von Marketingmaßnahmen stets mitgedacht werden müssen.

Dazu gehören:

• eine Art Abnutzungseffekt: Zu häufige Exposition kann zu Langeweile oder Abneigung führen, wenn die Botschaft nicht variiert wird.
• Reaktanz: Konsument*innen könnten bei allzu aufdringlicher Werbung negative Einstellung gegenüber der Marke entwickeln.
• Qualität und Relevanz: Die bloße Wiederholung reicht nicht aus; die Werbung muss auch qualitativ hochwertig und für die Zielgruppe relevant sein.

Fazit

Unsere Zusammenstellung inklusive des wissenschaftlichen Exkurses hat gezeigt: Der Mere-Exposure-Effekt ist ein mächtiges Werkzeug im Marketing, das zeigt, wie wichtig Wiederholung und Vertrautheit für den Aufbau positiver Konsumentenbeziehungen sind.

Durch strategische Nutzung dieses Effekts können Marken ihre Bekanntheit steigern, positive Assoziationen schaffen und letztlich die Kaufentscheidungen der Konsumenten beeinflussen.

Es ist jedoch wichtig, die Expositionsstrategien sorgfältig zu planen und die Botschaften abwechslungsreich und zielgruppenspezifisch zu gestalten, um die besten Ergebnisse zu erzielen und die Rezipient*innen weder durch aggressive Werbung abzuschrecken noch sie durch inhaltslose Phrasen zu langweilen.