Was kostet eine gute Idee?

Vergütungsmodelle moderner Kreativagenturen auf dem Prüfstand

Früher war alles besser – oder?

Blickt man zurück auf die 80er Jahre, kann man als Werber durchaus nostalgisch werden: Die Zeit der Neuen Deutschen und der Dauerwelle läutete auch für die damaligen Kommunikationsagenturen eine goldene Ära ein: Gute Werbung wurde von Unternehmen als wirksames Medium für Kundengewinnung erkannt und fürstlich vergütet. Die Agenturchefs und Creative Directors waren die Popstars am Werbehimmel und lebten eine neue deutsche Dekadenz.

Die Zäsur brachten technische Innovationen wie Handys und das Internet sowie die Finanzkrise 2008: Die klassischen Agenturen mussten sich als sog. Digitalagenturen neu definieren. Werbeagenten wurden nun nicht mehr als kreative Unternehmensberater betrachtet, die eine Firma ganzheitlich in ihrer (Produkt-) Entwicklung unterstützen, sondern sie wurden zunehmend als bloße Dienstleister für punktuelle Werbemaßnahmen verstanden. Als solche sollten sie v.a. mit digitalen Services messbar zur Umsatzsteigerung beitragen – und das am besten ohne erhebliche Mehrausgaben.

Qualität kostet. Und Kreativität umso mehr.

Wir alle wissen: Eine gute Idee zahlt sich aus. Doch wieviel Zeit braucht ein innovativer Einfall? Oder anders gefragt: Wieviel Innovation braucht Ihr Unternehmen?

Viele Geschäftsführer*innen unterschätzen den Mehrwert einer umfassenden PR für ihre Firma. Überall wird gespart, gekürzt und gestrichen. Der Markt regelt und führt letztlich dazu, dass kreative Dienstleistungen immer weniger als solche honoriert und in ihrer Tragweite zu kurzfristig gedacht werden.

Die unmittelbaren Folgen?

1. Die Leistungen werden zu knapp kalkuliert und lassen kaum mehr (kreativen) Spielraum.
2. Agenturen bzw. ihre Dienstleistungen scheinen beliebig austauschbar zu sein. Individualität weicht (billigem) Mainstream.

Auf längere Sicht ist dieses moderne „Sparmodell“ für beide Seiten wenig attraktiv: Als Agentur sind wir auf gute Leute angewiesen – und kreative Köpfe kosten. Und Sie bleiben als Unternehmen letztlich nur wettbewerbsfähig und erfolgreich, wenn Sie sich mit Ihren individuellen Alleinstellungsmerkmalen richtig auf dem Markt positionieren und dies auch entsprechend werbewirksam kommunizieren. Ein Investment an dieser Stelle rechnet sich also in jedem Fall für Sie.

Vergütungsmodelle im Vergleich: Was zahlt sich aus?

Die alten AE-Provisionen sind neuen Honorierungsmodellen gewichen – doch die Frage bleibt: Welches ist das für alle Beteiligten attraktivste Modell? Eine Gegenüberstellung der unterschiedlichen Modelle soll offen Optionen, aber auch Nachteile beleuchten. In jedem Fall soll dieser Vergleich aber dazu dienen, eine für alle faire und dennoch attraktive Vergütungsmöglichkeit für Agenturleistungen zu finden.

6 der beliebtesten Vergütungsmodelle für Kreativagenturen

1. Stunden- / Tagessätze
   Die Bezahlung erfolgt aufwandsabhängigen nach einem vorher vereinbarten Stunden- beziehungsweise Tagessatz, der sich nach der Funktion des entsprechenden Mitarbeiters bemisst.
2. Monatshonorar
   Vorab wird ein bestimmter Umfang an Grundleistungen festgelegt, den die Agentur für die Dauer des Vertrages in den besprochenen Zeitintervallen zu erfüllen hat. Vergütet werden diese Dienstleistungen in Form eines festen Monatshonorars (Retainer).
3. Listenpreise
   Für oft nachgefragte Agenturleistungen gibt es Festpreise, die für die Auftraggeber transparent in einer Preisliste festgehalten sind und als Basis für alle (künftigen) Aufträge dienen.
4. Projekthonorar
   Hierbei handelt es sich um einen Festpreis, den die Agentur unter Berücksichtigung des voraussichtlichen Agenturaufwands für ein Projekt kalkuliert. Unter diesem Betrag werden dann alle erbrachten Leistungen als Komplettpaket abgerechnet.
5. Erfolgsabhängige Honorierung
   Hierbei werden zwischen Auftraggeber und der Agentur konkrete Zielsetzungen vereinbart. Die Honorierung der Agenturleistung bemisst sich schließlich (prozentual) an dem Erreichungsgrad der vereinbarten Ziele.
6. Agenturaufschläge
   Diese Service- oder auch Handling-Fees sind Managementgebühren für externe Dienstleistungen, die von Seiten der Agentur (aber im Namen des Kunden) in Auftrag gegeben werden.
7. Agenturprovisionen
   Hier finanziert die Agentur ihren Aufwand über Vermittlungsentgelder, die sie von externen Lieferanten oder Dienstleistern erhält, welche im Auftrag der Agentur Leistungen für den Kunden erbringen.
8. Lizenzgebühren
   Der Werbetreibende erwirbt die Lizenz von bestimmten urheberrechtlich geschützten Werken, die die Agentur entworfen hat, z. B. Produktdesigns, Logos, Slogans etc.  

Doch mit welchem Modell fahren Werbeagentur und Auftraggeber nun am besten? Um diese Frage abschließend zu beantworten, hilft es, die einzelnen Vergütungsmodelle genauer unter die Lupe zu nehmen:

Vor- und Nachteile der einzelnen Honorierungsoptionen

1. Stunden- / Tagessätze

• Fair für beide Seiten
  Vergütet wird nur der tatsächlich angefallenen (Zeit-)Aufwand der Agentur. Wichtigste Voraussetzung: eine schnelle und effiziente Arbeit.
• Hohe Kostentransparenz
  Mit einem genauen Zeiterfassungssystem können Sie als Agentur Ihrem Kunden Ihren Aufwand respektive Ihre Honorarforderung ganz plausibel darlegen.
• Ausreichend Zeit für High Performance
  Als Agentur haben Sie den geeigneten Spielraum, um das Projekt mit den vorhandenen Ressourcen bestmöglich umzusetzen.
• Unkomplizierte Abrechnung
  Zeit ist Geld! Vermeiden Sie unnötige Preisverhandlungen, indem Sie mit Ihrem Auftraggeber direkt zu Projektbeginn die Stunden- beziehungsweise Tagessätze aushandeln. So können Sie Agenturleistungen schnell und unproblematisch abrechnen.

• (Un-) Vergleichbarkeit von Honoraren und Leistungen
  Stunden- beziehungsweise Tagessätze ermöglichen es Ihren Auftraggebern, Honorarstrukturen zwischen Ihnen und Ihren Mitbewerbern zu vergleichen. Dass Sie die bessere Qualität liefern, wird in dieser Rechnung mangels Branchenkenntnis leider oft nicht mitgedacht.
• (Arbeits-) Zeit ist endlich
  Anders als bei alternativen Vergütungsmodellen wird Ihr Einkommenspotenzial durch die (begrenzten) zeitlichen Ressourcen Ihres Personals nach oben gedeckelt.
• Ihr Mehrwert ist mehr wert!
  Bei einem Modell, das nur Zeit verkauft, hat Ihre Agentur keine Möglichkeit, auch anteilig von den erfolgreichen Werbemaßnahmen zu profitieren.
• Wer nachverhandelt, hat das Nachsehen
  Wenn Sie den voraussichtliche Aufwand eines Projekts vorab unzureichend kalkulieren und in Verzug kommen oder doch mehr Ressourcen als angedacht beanspruchen, kann das zu zeitaufwändigen Nachverhandlungen führen. Um den Streit gütlich beizulegen und das Geschäftsverhältnis nicht weiter zu belasten, müssen Sie möglicherweise auf einen Teil Ihres Honorars verzichten – eine Rechnung, die unterm Strich nicht aufgeht.  

2. Listenpreise

• Fair für beide Seiten
  Ihr Auftraggeber kennt bereits im Vorfeld den Preis und bezahlt nur für die normierten (und von Ihnen erbrachten) Leistungen. Wenn Sie effizient arbeiten, profitieren Sie in jedem Fall von diesem Modell – Verzögerungen Ihrerseits verursachen für den Kunden keine weiteren Kosten.
• Zeitersparnis
  Sparen Sie sich mit transparenten Preislisten und Angebotspaketen das zeitaufwendige Erstellen von Angeboten und Kostenvoranschlägen sowie zeitfressende Preisverhandlungen.
• Klarheit und Transparenz
  Einige Maßnahmen werden bei Ihnen immer wieder nachfragt. Durch Listenpreise für solche normierten Dienstleistungen und eindeutige Leistungsbeschreibungen garantieren Sie Ihren Kunden attraktive Komplettpakete und vermeiden falsche oder enttäuschte Erwartungen Ihrer Auftraggeber, die nicht Teil des Leistungskatalogs sind.

• (Un-) Vergleichbarkeit der Honorare bei verschiedenen Agenturen
  Preislisten erleichtern Ihren Kunden Preisvergleiche zwischen Ihnen und Ihren Mitbewerbern. Dabei bleiben (qualitative) Unterschiede völlig unberücksichtigt.
• Ihr Mehrwert ist mehr wert!
  Bei einem Modell, das nur nach einer festen Preisliste entlohnt, hat Ihre Agentur keine Möglichkeit, auch anteilig von den erfolgreichen Werbemaßnahmen zu profitieren.
• Unflexibilität
  Eine Reihe von Agenturleistungen lässt sich nicht pauschal in eine Preisliste integrieren. Dieses Abrechnungsmodell ist daher auf normierbare Leistungen beschränkt. 

3. Erfolgsabhängige Honorierung

• Fair für beide Seiten
  Die Höhe des Agenturhonorars bemisst sich an dem Mehrwert, den Ihre Agenturleistung für das Unternehmen bietet. Gute Arbeit zahlt sich ergo gleichermaßen für beide Seiten aus.
• Leistungsorientiert erfolgreich
  Dieses Modell bietet sich vor allem für Agenturen an, die vertriebsnahe Leistungen anbieten. Bei diesem Modell steht für die Agentur eine bestmögliche Performance im Focus, um den größtmöglichen (monetären) Output für sich und ihre Mitarbeiter zu erwirtschaften.
• Partnerschaftliche Geschäftsbeziehung als stabile Basis für gemeinsamen Erfolg
  Diese Vergütungsform fordert eine starke Partnerschaft von Auftraggeber und Agentur. Diese übernimmt bei dieser Kooperation schließlich auch eine besondere Verantwortung für den wirtschaftlichen Erfolg ihrer Maßnahmen.

• Hohe Volatilität bei der Income-Planung
  Ob eine Maßnahme erfolgreich ist, zeigt sich meist erst mit zeitlicher Verzögerung. Je nach Zielerreichunggrad und den vorher festgelegten Vertragsbedingungen können Honorarzahlungen stark schwanken.
• Zu kurz gedacht!
  Bei dem Honorierungsmodell besteht die Gefahr, dass man mit einem gewissen „Tunnelblick“ Projekte zu kurzfristig und wenig perspektivisch auch andere relevante Faktoren und Maßnahmen mit- und weiterdenkt (die sich zunächst nicht auszahlen). Das Modell ist rein auf das schnelle Geld ausgerichtet - eine langfristige Kundenbindung wird in diesem Modell kaum fokussiert.
• Problematisch: präzise Definition aller Benchmarks
  Erfolgsabhängige Vergütung erfordert eine klare, schriftlich terminierte Zieldefinition mit möglichst messbaren Zielen. Doch wie verfährt man mit Key Performance Indikators (KPIs), die nicht im Verantwortungsbereich der Agentur liegen oder eher subjektiven Bewertungskriterien unterliegen? Sind die KPIs unzureichend definiert, kann das zu langwierigen Diskussionen mit dem Auftraggeber führen und die Zusammenarbeit dauerhaft belasten. Gerade vor dem Hintergrund, dass bei diesem Honorierungsmodell eine wertschätzende Zusammenarbeit das A und O ist, kann eine Diskrepanz bei der der Beurteilung der Zielerreichung sich äußerst geschäftsschädigend auswirken.
• Fehlende Transparenz
  Die Agenturen sind darauf angewiesen, dass ihre für eine adäquate Beurteilung der Zielerreichung alle relevanten Zahlen zu den definierten KPIs offenlegen. Unter einem fehlenden Vertrauensverhältnis leidet auch die Offenheit, die für eine faire Abrechnung unverzichtbar ist.  

4. Aufschläge

• Fair für beide Seiten
  Der Aufwand der Agentur bemisst sich an dem direkten Aufwendungen für Fremd-, Sach- und Medialeistungen und wird unmittelbar nach einem festgelegten Prozentsatz mit dem vereinbarten Budget des Kunden verrechnet.
• Hohe Transparenz
  Die Agenturkosten sind durch den vereinbarten Prozentsatz der Aufschläge transparent und nachvollziehbar.
• Unkompliziertes und zeitsparendes Abrechnungsmodell
  Wenn die prozentualen Aufschläge ausgehandelt sind, können Agenturleistungen von Drittanbietern relativ unproblematisch eingekauft und abgerechnet werden. Das spart Zeit und bietet eine größtmögliche Flexibilität.
• Hohe Income-Planbarkeit
  Mit diesem Modell können Sie das voraussichtliche Agentur-Income weitfristig planen – das ermöglicht Ihnen an anderer Stelle mehr Handlungsspielraum.

• (Un-) Vergleichbarkeit der Honorare bei verschiedenen Agenturen
  Ihre Kunden haben die Möglichkeit, prozentuale Aufschläge (Service-Fees) im Wettbewerbsumfeld zu vergleichen. Dabei bleiben (qualitative) Unterschiede allerdings völlig unberücksichtigt.
• Diskrepanz zwischen Agenturaufwand und -vergütung
  Häufig profitieren Agenturen kaum, wenn Fremdleistungen teuer eingekauft werden müssen. Dann stehen der Agenturaufwand und das vereinbarte Honorar unverhältnismäßig zueinander und sind trotz möglicher Arbeitsentlastung der Agenturangestellten völlig unrentabel.
• Ihr Mehrwert ist mehr wert!
  Bei einem Modell, das nur über Aufschläge vergütet, hat Ihre Agentur keine Möglichkeit, auch anteilig von den erfolgreichen Werbemaßnahmen zu profitieren.

5. Provisionen

• Fair für beide Seiten
  Bei provisionsbasierten Abrechnungsmodellen wird der Aufwand der Agentur für Fremd-, Sach- und Medialeistungen umsatzbasiert abgerechnet.
• Hohe Transparenz
  Die Agenturkosten sind dank eines fest vereinbarten Prozentsatzes der Provision absolut transparent.
• Unkompliziertes und zeitsparendes Abrechnungsmodell
  Wenn die Höhe der Provisionen festgelegt sind, können Agenturleistungen relativ unproblematisch abgerechnet werden. Das spart Zeit und bietet eine größtmögliche Flexibilität.
• Von Kostenverhandlungen unbelastete Geschäftsbeziehung
  Normalerweise werden die Provisionen von externen Dienstleistern etc. geleistet, die im Auftrag des Kunden über die Agentur engagiert werden. Da der Kunde diese Leistungen über die Agentur erhält, wird das Komplettpaket subjektiv als günstig wahrgenommen. Das Verhältnis von Kunde und Agentur bleibt von Kostenverhandlungen rund um diese Dienstleistungen relativ unberührt.
• Hohe Planbarkeit des Agentur-Incomes
  Mit diesem Modell können Sie das voraussichtliche Agentur-Einkommen weitfristig planen – das ermöglicht Ihnen an anderer Stelle mehr Handlungsspielraum.

• (Un-) Vergleichbarkeit der Honorare bei verschiedenen Agenturen
  Ihre Kunden haben die Möglichkeit, Provisionssätze im direkten Wettbewerbsumfeld zu vergleichen. Dabei bleiben (qualitative) Unterschiede allerdings völlig unberücksichtigt.
• Diskrepanz zwischen Agenturaufwand und -vergütung
  Häufig profitieren Agenturen kaum, wenn Fremdleistungen teuer eingekauft werden müssen. Dann stehen der Agenturaufwand und die vereinbarte Provision unverhältnismäßig zueinander und sind trotz möglicher Arbeitsentlastung der Agenturangestellten völlig unrentabel.
• Ihr Mehrwert ist mehr wert!
  Bei einem Modell, das nur über Provisionen vergütet, hat Ihre Agentur keine Möglichkeit, auch anteilig von den erfolgreichen Werbemaßnahmen zu profitieren.
• Hohes finanzielles Risiko
  Bei der Honorierung über Provisionen werden alle Fremdleistungen zwar im Namen des Kunden, letztlich aber von der Agentur beauftragt bzw. eingekauft. Ist ein Drittanbieter säumig oder leistet nicht entsprechend der Vereinbarungen, trägt die Agentur die Verantwortung bzw. die daraus entstehenden (Mehr-) Kosten.

6. Lizenzgebühr

• Fair
  Die Honorierung der Agenturleistung bemisst sich direkt an der tatsächlichen Nutzung der Werke, die die Agentur produziert/geschaffen hat. Der Aufwand der Agentur steigt bzw. sinkt (bei Werbemitteln) linear zu der Nutzung durch den Kunden – ein erhöhter Output zahlt sich bestenfalls für beide Seiten aus.
• Hohe Transparenz
  Die Vergütung über Lizenzgebühren ist in der Regel relativ einfach und absolut transparent.
• Erfolgsfaktor Partizipation
  Bei dem Lizenzmodell werden Honorar und Agenturaufwand getrennt voneinander betrachtet. Die Agentur kann so den Aufwand, den sie in die Entwicklung eines Werbemittels investiert hat, über die Nutzungsdauer/-intensität wieder kompensieren. Die Entwicklung eines Slogans ist beispielsweise mit einem relativ geringen Zeitaufwand verbunden – seine Verwendung kann jedoch über die Lizenzgebühren auch längerfristig gewinnbringend für die Agentur sein.

• Hohe Abhängigkeit der Agentur
  Die Agentur hat letztlich kein Mitspracherecht, was die Implementierung von Werbemaßnahmen betrifft. Weder Dauer noch Ausmaß können von ihr in irgendeiner Form beeinflusst werden. Auch, wenn viele (Personal-)Ressourcen in die Entwicklung eines Werbemittels geflossen sind: Entscheidet sich der Auftraggeber gegen oder nur für eine kurzfristige Verwendung, lassen sich die entstandenen Kosten kaum über die Lizenzgebühren amortisieren.
• Kaum Planungssicherheit hinsichtlich der zu erwartenden Einnahmen
  Bei diesem Honorierungsmodell sind die Agentureinnahmen direkt an die Nutzung der Werbe- und Kommunikationsmittel gekoppelt. Da jedoch der Auftraggeber in der eigentlichen Verwendung völlig unabhängig von der Agentur ist, lassen sich mögliche Einnahmen kaum valide kalkulieren.
• Schwierige Lizenzverhandlungen
  Lizenzgebühren für ein kreatives Werk wie ein Produktdesign festzulegen, erfordert Erfahrung und viel Verhandlungsgeschick, da in der Regel keine verlässlichen Referenzzahlen vorliegen und möglicherweise auf der Gegenseite auch wenig Erfahrung hinsichtlich solcher Lizenzvereinbarungen vorliegt. Um im Nachgang auch eine faire Abrechnung zu garantieren, müssen entsprechende Controlling-Prozesse implementiert werden, um die tatsächliche Reichweite messbar zu machen. Außerdem setzt dieses Modell ausreichend Transparenz auf Kundenseite voraus.
• Eingeschränkte Anwendung
  Das Lizenzmodell eignet sich nicht für alle Agenturleistungen. Besonders bei Beratungsgesprächen und strategische Leistungen kann man später kaum ermessen, zu welchem Teil diese zum Erfolg eines Produkts beigetragen haben.
• Abhängigkeit von der Ehrlichkeit des Kunden
  Wenn es darum geht, Lizenzgebühren fair zu berechnen, muss der Auftraggeber so viel Vertrauen in die Agentur haben, dass er sämtliche relevante Zahlen zur Nutzung der Werbemittel transparent kommuniziert. Andernfalls ist keine ordentliche Abrechnung möglich.

Haben Sie sich entschieden?

Die vorangegangene Bewertung der unterschiedlichen Vergütungsmodelle hat gezeigt, dass Honorierung im Bereich der Kreativagenturen etwas sehr Spezielles und vor allem auch Individuelles ist. Es gibt keinen Königsweg – jeder sollte für seine Agentur das Modell wählen, das den dort angebotenen Dienstleistungen und besonders auch den Dienstleistern am meisten Rechnung trägt. Es sind durchaus auch Modellvariationen und -kombinationen möglich. Bei eyedee bieten wir Ihnen unterschiedliche Modelle, die perfekt auf Ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind.

In diesem Sinne: Lassen Sie uns kreativ werden!

Welche Erfahrungen haben Sie mit einzelnen Modellen gemacht? Und: Welche Honorierungsmodelle setzen Sie ein? Fallen Ihnen weitere Stärken oder Schwächen ein, die in den Auflistungen fehlen? Wir freuen uns auf Ihre Kommentare.