Fluch und Segen von negativen Online-Bewertungen

Prädikat „Nicht empfehlenswert“

In unserem letzten Newstext ging es um die Macht von Review Marketing im Internet und wie Sie dieses Instrument gewinnbringend als Umsatz-Booster für sich nutzen können.

Doch wo Licht ist, ist auch Schatten: Laut einer Studie des Händlerbunds waren schon rund 95% aller Händler*innen mit negativer Kritik im Netz konfrontiert[1].

In diesem Text beschäftigen wir uns detaillierter mit negativen Bewertungen und einen professionellen Umgang damit. Frei nach dem Motto: „Man gewinnt immer, wenn man erfährt, was andere von uns denken.“ (Johann Wolfgang von Goethe)

Gründe für negative Reviews

Wenn Sie als Unternehmen online negativ bewertet werden, muss das nicht immer an Ihnen und Ihrem Produkt liegen – die Gründe sind genauso vielfältig wie Ihre Kund*innen, Versand- und Vertriebswege.

Auf einige Faktoren haben Sie keinen Einfluss; trotzdem sind Sie als Unternehmer*in die erste Anlaufstelle, wenn etwas nicht so läuft, wie es soll: Wenn beispielsweise Produktbeschreibungen nicht gelesen und Waren falsch verwendet werden, ist es nahezu unvermeidlich, dass das Feedback negativ ausfällt.

Natürlich kann es immer zu Qualitätsproblemen kommen. Auch ungenaue Beschreibungen oder schwer darstellbare Produkte können von Kundenseite negativ aufgefasst werden, sofern der reale Artikel signifikant von dem erwarteten abweicht.

Daneben können Versand- und Herstellerprobleme zu Unzufriedenheit auf Käuferseite sorgen, wenn z. B. die Lieferung nicht fristgerecht eintrifft.

Je nach dem, wie Ihr Kundenservice aufgebaut und strukturiert ist, haben Sie hier bereits die Möglichkeit, viel Wind aus den Segeln nehmen, indem Sie bei Problemen mit Ihren Waren oder Dienstleistungen guten Support und kompetente Ansprechpartner*innen bieten.

Falls das Kauferlebnis jedoch durch unqualifiziertes Personal, schlechte Erreichbarkeit und umständliche Rückabwicklungen getrübt wird, entsteht schnell Frust, der im Falle fehlender Kommunikationswege gern durch entsprechende Online-Rezensionen kanalisiert wird.

Unterschiedliche Arten von negativen Bewertungen

Kritik hat viele Gesichter. Man kann grundsätzlich folgende Typen von Negativfeedback unterscheiden:

1. authentische negative Bewertungen
   Diese Bewertungen stammen von echten Kund*innen, die enttäuscht oder unzufrieden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung waren. Sie sind oft konstruktiv und bieten wertvolle Einblicke in Bereiche, die verbessert werden müssen.
2. Fake-Bewertungen
   In einigen Fällen können Konkurrent*innen oder unzufriedene Personen gefälschte negative Bewertungen veröffentlichen, um einem Unternehmen Schaden zuzufügen. Diese können schwer zu erkennen sein, aber es gibt Methoden, um sie zu entlarven.
3. Unverhältnismäßige negative Rezensionen
   Manchmal lassen sich Kund*innen von Emotionen leiten und geben übermäßig negative Bewertungen ab, die nicht der Realität entsprechen. Diese destruktive Kritik kann das Image eines Unternehmens unfair beeinträchtigen und im schlimmsten Fall nachhaltig schädigen.

In der Ruhe liegt die Kraft: Contenance statt unüberlegten Aktionismus!

Egal, ob beruflich oder privat: Negative Kritik schmerzt – gerade dann, wenn wir überzeugt von unserer Arbeit bzw. unserem Produkt sind bzw. unsererseits die Rüge nicht gerechtfertigt oder völlig haltlos scheint. 

Im privat-zwischenmenschlichen Kontext reagieren wir meist mit einer Verteidigung in Form einer Rechtfertigung, gehen zum Gegenangriff über oder ziehen uns zurück, weil wir die direkte Konfrontation scheuen.

Allzu oft bereuen wir im Nachhinein unser Handeln im Affekt. Deswegen gilt vor allem bei negativen Rezensionen im unternehmerischen Kontext: Vermeiden Sie Impulsreaktionen, bewahren Sie einen kühlen Kopf und bleiben Sie gelassen! Nur so können Sie die Beschwerde sinnvoll für sich und Ihr Business verwandeln.

Analysieren Sie die kritisierenden Worte mit professioneller Distanz und versuchen Sie Ihr Gegenüber zu lesen: Was konkret ist das Problem? Und welche denkbaren Lösungen gibt es?

Unterschätzen Sie an dieser Stelle nicht die weitreichende Signalwirkung Ihrer Reaktion im Netz und antworten Sie erst, wenn Sie Ihre Emotionen wieder im Griff haben, um potenzielle Kund*innen nicht durch eine unpassende Reaktion zu vergraulen. Mittlerweile findet der Erstkontakt zwischen Kaufinteressent*innen und Anbieter*innen bzw. Dienstleister*innen meist im Internet statt und positive, authentische Rezensionen haben nachweislich erheblichen Einfluss auf Kaufentscheidungen.

Dementsprechend wäre es fatal, Ihre gute Online-Reputation durch unüberlegtes Handeln zu gefährden.

Tipps zum organisatorischen Umgang mit negativen Rezensionen

Eins vorab: Für Sie als Unternehmer*in sollte immer das Motto „Reagieren statt Ignorieren“ gelten – denn dadurch machen Sie sich nahbar und zeigen Interesse für die Anliegen Ihrer Kundschaft.

Um auch das Potenzial negativer Rückmeldungen bestmöglich zu nutzen, sollten Sie folgende Punkte beherzigen:

• Eine schnelle und angemessene Reaktion auf negative Bewertungen ist entscheidend. Als Unternehmen sollten sich bei Kund*innen für deren schlechte Erfahrungen entschuldigen und anbieten, das Problem schnellstmöglich zu lösen. Dies zeigt öffentliches Engagement für die Kundenzufriedenheit.
• Betrachten Sie negative Bewertungen als wertvolles Feedback und nutzen Sie es für die Identifizierung von Schwachstellen, um ihre Produkte oder Dienstleistungen kontinuierlich zu verbessern und an die (neuen) Bedürfnisse der Verbraucher*innen anzupassen. Diese Verbesserungen sollten stets transparent kommuniziert werden.
• Es ist wichtig, Bewertungen in Echtzeit zu überwachen, um auf negative Bewertungen schnell reagieren zu können. Dafür gibt es Tools, die Ihnen als Unternehmen dabei helfen, den Überblick über Online-Bewertungen zu behalten.
• Ein gezieltes Online-Reputationsmanagement kann helfen, das Image Ihres Unternehmens zu schützen.

Sorgen Sie für positive Inhalte, die in den Suchergebnissen priorisiert werden, um den Einfluss negative Bewertungen auf Ihr Ranking zu minimieren. Auch das proaktive Einholen von Kundenmeinungen kann dafür sorgen, dass vereinzelte Negativkritik nicht zu stark ins  Gewicht fällt.

• Ein geschulter Kundendienst kann dazu beitragen, Konflikte im direkten Austausch über eine Chatfunktion o.ä. zu lösen, bevor sie öffentlich werden. Ihre Kund*innen sollten das Gefühl haben, jederzeit mit Ihren Belangen gehört und bei Problemen unterstützt zu werden.
• Als Unternehmen können Sie klare Richtlinien für die Einreichung von Bewertungen auf ihren Plattformen festlegen, um Fake-Bewertungen zu minimieren. Dies sollte jedoch mit Vorsicht erfolgen, um in jedem Fall die Meinungsfreiheit der Kunden zu respektieren.

Unter der Gürtellinie: Wenn Kritik unangemessen oder falsch ist

„Die Kritik läuft immer Gefahr, in einen gestaltlosen Negativismus auszuarten.“ (Rudolf Augstein)

In der Anonymität des WWW passiert es immer wieder, dass beleidigende Kommentare gepostet werden. Bei allem Verständnis für den Frust, den eine negative Erfahrung auslösen kann: Auch der Kritik von Kundenseite sind Grenzen gesetzt.

Sollten Bewertungstexte haltlose Behauptungen und Diffamierungen enthalten, haben Sie die Möglichkeit, diese über eine Gegendarstellung durch den Anbieter der Bewertungsplattform löschen zu lassen. Je nach Schwere der Anschuldigungen können Sie sich im Worst Case auch juristische Unterstützung holen, um einer unzulässigen Bewertung oder Schmähkritik beispielsweise per Abmahnung entgegenzuwirken. Dieser Schritt sollte aber gut überlegt und in jedem Fall verhältnismäßig sein, damit letzten Endes von Außenstehenden nicht Ihr Konfliktmanagement in Frage gestellt wird.

Eine besonders perfide Masche sind negative (Fake-) Bewertungen, die von Mitbewerber*innen gekauft werden, um Konkurrenzunternehmen zu schaden und sich dadurch selbst einen fragwürdigen Wettbewerbsvorteil zu ermöglichen. Solchen illegalen Geschäftspraktiken begegnen Sie ebenfalls am effektivsten, indem Sie bei Google die sofortige Löschung beantragen.

Act like a Pro: 10 Tipps für gute Antworten auf negative Bewertungen

Der Umgang mit negativen Bewertungen von Kundenseite kann eine knifflige Aufgabe sein. Hier sind einige wertvolle Tipps, um gute Antworten auf negative Bewertungen zu verfassen:

1. Verfassen Sie eine persönliche Antwort: Jede Beschwerde ist einzigartig, daher ist es wichtig, auf individuelle Anliegen einzugehen. Verwenden Sie als Anrede den Namen und beziehen Sie sich spezifisch auf das genannte Anliegen.
   Wichtig: Verzichten Sie bei Ihrer Antwort auf die Namensnennung Ihres Unternehmens, nicht dass Google diese Antwort aufgreift und die Beschwerde in den SERPs gelistet wird.
2. Entschuldigen Sie sich aufrichtig, wenn es einen berechtigten Grund zur Kritik gab. Zeigen Sie, dass Sie das Problem ernst nehmen und bereit sind, es zu beheben.
3. Übernehmen Sie die Verantwortung und stehen Sie dazu, wenn Ihrerseits etwas nicht rund gelaufen ist: Kund*innen schätzen es, wenn Unternehmen Fehler ehrlich zugeben und zügig Maßnahmen ergreifen, um diese zu beheben bzw. adäquaten Ersatz zu liefern.
4. Zeigen Sie sich stets kunden- und lösungsorientiert.
5. Bedanken Sie sich bei den Kund*innen, die sich die Zeit genommen haben, ihre Meinung zu teilen, selbst wenn sie negativ ist.
6. Halten Sie Ihre Antwort kurz und prägnant (>100 Wörter): Lange Antworten können schnell unübersichtlich und ablenkend wirken.
7. Am besten, Sie erstellen ein paar Vorlagen, damit Sie den Antwortprozess beschleunigen und effizienter gestalten können.
8. Respektieren Sie die Privatsphäre Ihres Gegenübers: In einigen Fällen ist es besser, das Gespräch privat fortzusetzen, um persönliche Informationen oder weitere Unstimmigkeiten zu klären. Bieten Sie dem Kunden die Möglichkeit, Sie direkt zu kontaktieren.
9. Beenden Sie alle Antworten mit etwas Positivem.
10. Noch ein interessanter Fakt zum Schluss: Wenn Sie bei Google auf eine Bewertung antworten, wird diese ganz oben erscheinen. Antworten Sie danach auf eine 5-Punkte-Bewertung, wird diese ganz oben gelistet.

Fazit

Die Reaktion auf Bewertungen – ob positiv oder negativ – ist ein unverzichtbarer Bestandteil im B2C Marketing, um das Vertrauen in Ihr Unternehmen sowie in Ihre Marke zu stärken. Jede Beschwerde stellt für Sie eine neue Herausforderung dar – und die Chance, an den eigenen Fehlern zu wachsen. Als Teil des Ganzen sind Sie als Unternehmer*in für manche Prozesse im wahrsten Sinne des Wortes betriebsblind – hier ermöglicht Ihnen der Blick von außen einen interessanten Perspektivwechsel.

Bestenfalls ist die Kritik von Kundenseite so konstruktiv formuliert, dass Sie direkt einen Anhaltspunkt haben, was die Konsument*innen stört. Ansonsten sollten Sie unbedingt auch negative Bewertungen als Gesprächsanlässe nutzen. Bieten Sie Ihren Kund*innen eine Plattform zum Austausch mit Ihrem Unternehmen und nutzen Sie die Rückmeldungen im Sinne einer erfolgreichen Werbestrategie für Ihr Business. Denn auch wir sind überzeugt davon: „Social proof is the new marketing”[2]!

[1] Vgl. https://www.vde.com/resource/blob/2087208/4db02ff59d8768b989b1d0c6dbd908f5/studie-fake-bewertungen-data.pdf
[2] Vgl. https://techcrunch.com/2011/11/27/social-proof-why-people-like-to-follow-the-crowd/